商場如何才能避免淪為"空城"?

                日期:2017-02-17 17:15:00 / 人氣:354

                 

                     

                      伴隨著中國經濟的發展、消費升級和房企轉型,近年來商業地產發展迅速。但高速發展的同時,也帶來了一系列問題。同質化、泡沫化、網絡沖擊等,這些都給商業地產造成了招商難度大、空置率高抑或是理想的商家招不進,招進的商家不理想等問題。

                      很多商業項目在開業時紅紅火火,開業一年后,商家紛紛撤離,最終淪為一座"空城"。開業后的運營有問題是一方面,但究其根源往往還是招商出了問題。

                如何才能招進想要的商家?如何才能避免淪為一座"空城"?如何才能持續盈利?只要開業前期做好這五點,這都不是事兒。



                      01

                      項目提前規劃、準確定位

                      無規劃,不招商。首先要明確項目定位。如果沒有前期的定位和規劃,缺乏明確的主題和品牌形象,招商勢必雜亂無序。完成項目定位就可以明確項目經營特色和經營理念,從而明確項目的目標客戶群、項目招商品牌的檔次要求及業態要求。比如項目定位是休閑、娛樂為特色,招商就必須在餐飲、酒吧、游樂場與影院等行業招商上下功夫。

                      定位明確后,需要圍繞定位進行業態規劃。購物中心作為新型的商業形態,提倡的是體驗式購物,而非目的性購物,業態不僅僅是零售業,還會有餐飲、娛樂、文教、醫療保健、服務等業態。

                      在業態規劃的商家組合中常見有以下四個原則:

                      1、經營種類的相似性;

                      2、經營種類的互補性;

                      3、同類商品價格的相近與差異;

                      4、主流商品定位的明確性。



                      目前購物中心的常見定位可以分為"主題性定位""綜合性定位"。主題性定位是指最大化聚合某一品類的商品,在此類商品中取得最豐富的優勢;綜合性定位是指融合多種功能業態,以一站式服務為顧客創造方便的策略。

                      目前,國內的很多城市購物中心同質化現象十分嚴重,裝修越來越奢華,租戶越來越雷同,加劇了商圈內購物中心的惡性競爭。為此,購物中心未來通過布局主題特色來增加自身特色、吸引客流,會成為趨勢。



                      02

                      合理的建筑規劃方案

                      符合商業需求的建筑方案是招商的基礎條件。商業項目開發的正確順序是先有商業規劃再有建筑方案,而很多開發商往往忽略了這一重要步驟,因此最后的建筑規劃方案很難滿足商家的物業需求。

                例如,超市的荷載需要為1噸,電影院的層高要求至少10米等等。所以如果能在規劃設計階段就能夠明確主力店商家,那么就可以避免招商時所面臨的大量工程整改情況,節省成本,確保開業。
                   

                      招商不能局限于招商這一個時段、一個環節,而是應該從建筑方案階段就開始介入貫穿商業項目開發的整個過程。在建筑規劃階段就要從承租商的角度看待問題,從承租商的角度發現、分析和解決問題。這樣創造出來的"作品",才能最大限度地獲得承租商的認同和攀附,從而在根本上解決招商難的問題。



                      03

                      建立品牌資源庫,為招商提供資源保障

                      現在很多購物中心項目無法有效完成招商目標的很大一部分原因就是手上的品牌客商資源不足。為此,要不然就要花費額外的招商費用借助中介機構進行品牌商家的引進,要不然就是調整規劃,降低對品牌檔次的要求。為此,儲備、積累有效的品牌資源成為項目成功招商的關鍵因素。

                      總體來說,品牌資源管理三步走。品牌采集-品牌評價-品牌庫維護。

                      第一步:品牌采集,采集的主要目的是為了新品牌的收集和老品牌的資料更新。品牌采集時,必須對品牌和客商的特征信息進行充分識別,特別是品牌的定位、消費人群及物業要求(層高、荷載、燃氣、給排水等)等關鍵信息,同時還要采集到品牌經營方的信息以及該品牌在本地同類商業項目的開店情況。

                      第二步:品牌評價,采集到品牌信息并不能說工作就結束,更為重要的是結合自身商業項目的需求和品牌的要求,給品牌予以相應的評定,打上"標簽".該品牌的定位與風格是否符合項目定位、其物業要求項目是否可以滿足等,以此來進行目標品牌的鎖定。

                      第三步:品牌庫維護,基于采集的品牌信息以及對品牌的評價結果,構建品牌資源庫,形成合格品牌名錄,作為項目招商時的重要依據。同時,對于已經入庫的老品牌也需一線不斷收集新信息,進行品牌資料的更新。為了便于招商時的查詢和對比分析,品牌庫需要按照業態及業種進行分類管理。


                      04

                      經驗豐富的操盤團隊

                      招商團隊在項目通向市場過程中占據著不可動搖的地位,是把產品推向市場、離市場最近的一步。因此一支具有高素質、高執行力的招商團隊尤為重要。不僅要求團隊人員有專業的經驗、還要有強有力的執行力,良好的團隊協作能力等。

                     
                要具備這些,一靠實踐積累,二需要團隊培養;而人才培養流程長,至少需要得5年以上,絕非一朝一夕之事。但目前商業地產開發項目激增的速度遠遠高于商業地產人才培養速度。所以,有的開發商還必須借助外力--專業的團隊。選擇這樣的一個團隊應該從他們以往的業績、人員素質、經營理念去評估和選擇。



                      05

                      主力店先行

                      "無大戶則不穩,無小戶則不活"是業內流傳的對購物中心生存狀況的說法。所謂購物中心的大戶即"主力店".主力店作為購物中心的核心引擎與主要承租商,其必須具備知名度高、品牌效應高、信譽好的特性,擁有強大的集客能力。主力店招商成功,便成功了一半。

                    但隨著商業項目同質化嚴重,電商對實體零售商業的沖擊,一般的主力店特別是超市、百貨類已經起不到應有的主力店的作用,而且他們自己也在放慢拓展速度。所以對于商業地產的招商工作來說,不僅僅要有常規業態的商業資源,例如沃爾瑪、屈臣氏、肯德基等,更要有能夠滿足不同主題定位商業項目的針對性的品牌資源,這才是招商制勝的關鍵。這就要求開發商不僅需要加強與常規業態品牌商業的合作,而且要更加注重拓展新的商業資源。
                 

                      總之,購物中心的成功招商,除了是對招商人員的招商能力的考核,同樣也是對購物中心開發商綜合實力的一次考驗。成功招商的背后必有準確的定位、有效的規劃和建立品牌資源以及主力店先行等一系列舉措。

                作者:


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