腹背受敵,小體量社區商業 ,如何逃脫“雞肋命運”?

                日期:2016-03-25 16:34:47 / 人氣:304

                當位于北京“朝青板塊”尚街購物中心開業時,這個周圍被眾多朝青住宅社區包圍的社區商業,在開業之前,并沒有預想到自己會那么快遭遇尷尬處境。開業之后,這種處境撲面而來:項目似乎很清楚自身應有的定位,它主要是要照顧周邊居住和項目寫字樓上班人群的需要,于是,找來了一些電器、茶餐廳、面包房、兒童服飾用品、便利店以及中低檔服飾品牌等便利化業態。但是,由于項目檔次偏低、租戶素質參差不齊,剛剛開業就顯疲態。

                首先,二層和三層大量沒有經過嚴格挑選的租戶,欠缺運營理念,常常不按照商場規定時間營業,讓很多客戶無所適從,對空置商鋪的招商和其他商戶的運營都形成了不良影響。商戶閉門,客戶掃興,招商尷尬,惡性循環。

                第二,除了自身因素外,它還面臨腹背受敵的局面。放眼其所在區域,朝青板塊屬于“中央商務中心區”周邊發展區域中的核心地帶,擁有眾多城市核心區外溢居住人口,商業項目早已相中這里的機會。除了當時已經形成的華堂商場之外,這片區域在未來2~3年內將出現超過20萬平方米的商業供應,包括當時預計開業的朝北大悅城等項目,這些項目均為大型的綜合購物心中。面對這些大體量商業,尚街顯然無招架之力,經營面臨更大的風險和不可確定性。

                RET睿意德團隊接手該項目時,面對的就是上述“雞肋”的情景。不具規模優勢,還受已租的參差不齊的商戶牽絆,它是否還有余地華麗轉身?

                RET睿意德團隊通過扎實的市場調研,給出了明確答案:這一轉變,并非毫無辦法,死路一條。

                該項目負責人、RET睿意德執行董事聶綺冰仔細對項目存在的問題抽絲剝繭。社區商業的規模越大,人均商業面積越高,其商業的對外經營性質越強,即規模和人流呈現出成正比的關系。如果在規模上不具優勢的話,那么自然需要在吸引力上“博出位”。因而,團隊認為,這個項目最大的缺陷就是欠缺奪人眼球的主題。

                “沒有主題,有什么商戶都隨便填進去。”聶綺冰說。因此,鑒于項目的規模限制、地理位置和商業氛圍,應該樹立項目自己的特色業態,形成與區域其它項目的錯位經營,減少直接競爭,增加經營空間。而與此相關經營管理松散,客戶體驗不佳等問題,也都會減弱項目吸引力。為此,團隊主要做了三個動作:

                第一步,調整項目定位。從對市場環境的分析、了解和判斷,團隊敏銳的撲捉到,當時商家紛紛憧憬2008奧運會對消費市場帶來的機遇,很多的休閑及運動品牌都在市中心有擴店計劃。同時,他們需要解決因擴店帶來的庫存問題。與此同時,在分析尚街租戶經營數據時,發現當中運動工廠店的業績最為理想和穩定。因此,團隊果斷決定把尚街的主題定位為“休閑及運動品牌奧特萊斯”;

                第二步,調整租戶組合。圍繞主題,介于參差不齊的租戶質量,團隊認為,項目因為本身難以提供大量豐富的業態種類,周邊又有較為成熟的大型商業物業,因此,更適宜針對細分消費群體提供服務。同時,在調整租戶的過程中,團隊還對業主提出了一些小型商業的規劃和運營建議,包括不能做太多街鋪,色調不宜太深,正品和打折的貨品不能放在一起,并加強了對項目的人流統計,對客戶群做長期的分析;

                第三步,目的性招商。即大力加強餐飲和休閑配套, 以滿足附近上班及居住人群的要求;增加運動及休閑品牌工廠店的數目, 形成一定氛圍,有助項目推廣及經營;盡快清理個體商戶, 引進品牌公司經營, 以提高整體的商戶素質和營運水平。

                在此調整與持續的服務下,該項目幾年來不斷調整品牌,更新升級,銷售額僅在2007年和2008年就獲得了年度增長高達150%和100%的佳績。

                作者:admin


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