這是商業地產人最艱難,也是最好的時代

                日期:2016-03-25 17:10:29 / 人氣:336

                2016年是鄭州的“地王年”。住宅價格漲勢兇猛,多地區輪番上演通宵排隊買房、千人搶號戲碼。幾度歡喜幾度憂,住宅走俏映射下商業地產形勢卻不盡人意。

                然而同質化競爭中,商業地產究竟如何突圍?商業地產如何緊跟大數據時代?更實際一些,鄭州商鋪還值不值得投資?

                這是商業地產人最艱難,也是最好的時代


                不久前,在鄭州的張家鵬商業地產公益,RET睿意德策略顧問部總經理陳麗琳就“未來商業地產趨勢、品牌新方向”進行了精彩分享。會后,針對樂居網友關心的問題,樂居獨家專訪陳麗琳,結合RET睿意德最新研究成果與多項目招商運營實戰經驗答疑商業地產怪象,并為新環境下商業地產人提出一些建議。

                樓市火熱商鋪遇冷病因何在?

                近期住宅市場的瘋狂引入了大量投資客,最直接的市場表象是住宅熱、但寫字樓難賣、商鋪遇冷。房地產市場失衡,商業地產場面“尷尬”。陳麗琳談到,出現目前這一市場現狀原因有二。

                “第一,最近地王頻出,面粉比面包貴,市場圈地“賭性”十足,一方面投射給投資客與買房者未來漲勢的信號,另一方面也暗示了地產開發企業土地儲備的焦慮。第二,對于商鋪投資而言,與居住類產品相區別的是,商業賣的不是物理結構,而是經營預期,好的商鋪投資產品是需要通過運營來實現溢價回報的。如果賣掉之后運營不好,資產增值會被大大低估。經過這多輪市場洗禮后,投資客對商鋪回報的內心預期不高,順而理性選擇,投資降溫。成熟的商鋪投資者更多考慮的是未來的運營團隊、開發商的背景,而不是單純買一個商鋪即可滿足投資回報的要求的。這也是商鋪投資現在遇到瓶頸的重要原因之一。”

                “從物理空間上講,住宅產品總有入住的剛性需求存在。但商鋪運營不好就是一個空鋪,無法實現增值。”陳麗琳告訴樂居編輯,“現在投資客對市場的信心不足,主要原因是市場上賣的商鋪經營大多不夠理想,回報達不到要求。”

                這是商業地產人最艱難,也是最好的時代

                陳麗琳看好鄭州這類城市。她認為,一線城市的居住成本過高,已經導致人口逐步回流至二三線發展中城市。從人口紅利看,鄭州發展內核仍有巨大上升空間。而從中國整體的市場情況來說,投資機會與渠道均非常扁平,所以在此背景下投資商鋪仍然不失為良好的方式。

                “但是現在國內商鋪投資存在一個很大問題。運營管理與招商團隊不專業,專業人才是商業發展的一大瓶頸,令其投資價值受到很大限制。銷售型商業在開發之初就應該做到合理定位和設計規劃。滿足一個好故事(把商鋪投資的未來回報預期像做理財產品一樣去規劃),一個好產品(設計規劃應降低招商落地和銷售分割之間的沖突),一個可實現的未來(在未來的運營上做到提前規劃的考慮)。賣掉的商鋪也需要統一管理,通過一些租售手段或成立小業主委員會和搭建商管團隊,幫助小業主出租,幫助好商戶經營,將項目人氣做熱,租金做高,實現資產的增值效益。”

                陳麗琳肯定商鋪的投資未來前景,但她強調“要買有預期、有好的運營能力的商鋪,選商鋪的時候不單單選擇位置,還需要考慮前期定位、商戶選擇和團隊運營。如果商鋪定位好,再加上區域位置以及有實力的開發背景,多重保障才能保證選擇投資的商鋪是有價值的。”

                同質化競爭加劇 商業中心如何創新突圍?

                回顧鄭州商業中心,同質化成為市場蕭條的因素之一。近期萬象城九又四分之三主題街的亮相,無疑正是一種突破求生的表現。陳麗琳說,擁有區別于其他競爭對手的核心競爭力,打造項目獨特的IP標簽,是傳統商業向多元化個性化主題商業轉型的關鍵。

                這是商業地產人最艱難,也是最好的時代

                陳麗琳強調,商業有它的基本規則,業態的組合與租金的收益息息相關,但商業創新在現在瞬息萬變的消費市場下,一定要做嘗試。尤其是消費者的迭代,商業市場需求也在發生變化。了解消費客群的需求,滿足特色業態和情感消費的訴求,低成本試錯,拿出少量的配比面積去做創新嘗試,卻可以通過那10%的創新去講故事,去吸引消費者,做市場效益,做主題和口碑,這就是商業標簽IP的價值。比如說想到新天地就想到瑞安,想到摩天輪就想到大悅城。

                大數據+時代商業地產如何緊貼?

                大數據是信息時代的一個風口,尤其在商業領域更是有許多成功且有趣的案例,比如:沃爾瑪的啤酒+尿布、永旺用天氣預報調產品組合、通過數據檢測調整商場運營,完成高效低成本的商業升級等。陳麗琳認為,大數據和商業地產的結合是順應時代發展的必然趨勢。

                這是商業地產人最艱難,也是最好的時代

                “大數據對商業地產來說是一個很大的風口。尤其是2015和2016年,增長速度非常快。因為消費的入口關鍵在人,也就是消費者身上,商場運營和開發研究的核心,也全在于消費客群在哪、他們的消費習慣、在商場產生怎樣的交易。而消費者研究很大程度上來自數據的印證。人的消費是可以通過數據具象化的,將消費者的線上消費習慣和線下消費軌跡描摹出來。通過數據的顯性特征捕捉,把消費客群聚攏化、標簽化、特色化,由此做社群維護,做線上線下導流,做高需求業態的集中性供給,圍合而高效的滿足消費者需求。做好數據的同時,降低運營成本,提高運營效率。比如說:過去人流監測靠數人頭,現在有了科技設備和后臺維護,還可以將人流數量、停留時間、消費軌跡、消費頻次、乃至營業額情況進行交叉數據分析,得出下一輪活動或商戶調整的具體方案,經驗結合科學,讓商業更加慧智而有趣。”陳麗琳介紹說。

                按照陳麗琳的講述,大數據在商業領域的應用是多維度的。基于人,也即是消費者肖像描摹的數據,基于商場場內的經營性和消費習慣數據,基于商場場外的行為軌跡數據,以及基于大數據運算后的精準營銷。目的在于更精準的抓住目標客群痛點,實現全渠道投放,多維度診斷,為商業運營提供智能的輸出平臺。

                既然大數據是一筆如此大的財富,運營商如何獲取并應用好這些數據?

                陳麗琳認為,運營商分兩種。首先是開發企業,通過設備安裝,進行數據獲取。而這些數據再加上營業額、坪效、租金等線下數據的導入,可以形成交叉關聯性計算,更高效的診斷項目的問題,為品牌調整、商場升級乃至活動推廣提供依據和預測。其次是商戶,比如蘋果、耐克,都有自己的數據監控系統,什么時候釋放庫存量,根據消費者的需求變化出怎樣的新品,這都是用數據來說話。

                陳麗琳還專門分享了“以人為本”的概念。“消費者訴求決定商業的發展趨勢,那就通過大數據解讀他們,通過渠道精準捕捉他們,通過內容留住他們。通過智能運營培養忠誠度,借此打造健康的商業生態閉環。”

                商業地產人,這是最艱難也是最好的時代

                市場艱難,商業地產人該如何抱團取暖,樹立行業信心?陳麗琳認為,商業地產的投資人,一定要理解商業的養商過程。而商業地產的運營人,更要對市場有信心、有耐心,市場終會從增量向存量調整,競爭帶來的不僅是挑戰,也是機遇,從這個角度來說,也是商業地產人最好的時代。

                這是商業地產人最艱難,也是最好的時代

                “專業的商業地產投資方在國內并不多,國內的商業地產投資也沒有國外成熟。成熟的商業地產是需要資產和資本助力,想清楚“投、融、管、退”多方面的問題。很多商業地產開發商都是住宅地產商轉型過來,很大的問題就是現金為王的邏輯。商業需要養傷的過程,一個商業項目第一年的租金可能只有幾千萬,而地產開發第一個月可能就能賣幾個億。要做商業,首先要尊重商業的開發邏輯和養商周期。從養豬養肥了就賣,到養孩子,慢慢培育才能幫你養老。這就是地產開發和商業運營的差別。

                而對于商業地產的運營者來說,現在這個時代是最難的、最苦的,同時也是最好的時代。陳麗琳解釋,“最苦的時代是因為競爭很激烈,人才缺失。做一個好產品,要忍得住寂寞,守得住堅持。好的商業地產運營者,一定是“上得廚房、下得廳堂”,管的了衛生間的紙,也算得了資本的帳。但正是因為這樣的時代,才給予了我們商業地產人更多的機會和更大的市場。”

                “最好的時代是說一個轉型,很多開發商正在關注商業地產,投入商業地產,未來蛋糕越做越大,市場也肯定更加專業化,這是一個必經的漸進過程。現在商業地產專業人士是稀缺的,未來它會進入一個大躍進時代。”陳麗琳最后說。


                作者:admin


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